我們常常把Zara稱為時(shí)尚行業(yè)規(guī)則的“顛覆者”，而這個(gè)意味在2018年顯得更加深刻，因?yàn)樗推渌鞎r(shí)尚品牌們撬動(dòng)了數(shù)十年不變的高端時(shí)尚發(fā)布時(shí)間表，讓“即秀即賣”成為了Burberry和TomFord等品牌的新策略。
 

　　這些品牌將會(huì)延續(xù)好勢(shì)頭......

　　ZARA

　　某種程度上，Zara更像一個(gè)數(shù)據(jù)公司而不是服裝公司——它并不以原創(chuàng)設(shè)計(jì)推動(dòng)銷售，而是把那些時(shí)尚界設(shè)計(jì)大腦們想出來(lái)的潮流盡最快速度從T臺(tái)搬進(jìn)店里。如果這個(gè)冬季你有逛過(guò)Zara，很容易就發(fā)現(xiàn)2016秋冬因?yàn)锽urberry而熱門(mén)的軍裝款外套、因?yàn)閂etements而爆紅的長(zhǎng)袖子襯衫以及因?yàn)镚ucci而變得主流的刺繡上衣在Zara俯拾皆是。

　　而實(shí)現(xiàn)這一切并不需要一個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)(在Zara壓根兒沒(méi)有這個(gè)職位)，靠的是350名信息搜集能力極強(qiáng)的設(shè)計(jì)師。在數(shù)字研究機(jī)構(gòu)L2最近的一份關(guān)于快時(shí)尚的研究報(bào)告里，提到Zara只有15%的產(chǎn)品是提前策劃的，而其余則是根據(jù)顧客在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)某種潮流的反應(yīng)和表現(xiàn)出來(lái)的需求進(jìn)行安排。

　　當(dāng)然，這也意味著Zara有著能快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈，因此Zara至今把60%的生產(chǎn)都保留在歐洲——在Zara全球超過(guò)2100家門(mén)店里，有大約62%仍然分布在主要市場(chǎng)歐洲。

　　和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，Zara是一家基本上不做傳統(tǒng)廣告的公司，因此在公交站牌、雜志內(nèi)頁(yè)和各種視頻網(wǎng)站的貼片廣告上都看不到Zara的身影。但是這不代表Zara忽視了曝光——在很多過(guò)去很多分析里，都會(huì)提到Zara出色的櫥窗布置所發(fā)揮的廣告效用，不過(guò)Zara同時(shí)也在試圖把社交媒體的效用最大化。比方說(shuō)，在Zara的官方Instagram上，每張產(chǎn)品搭配圖底下都會(huì)寫(xiě)上相應(yīng)的產(chǎn)品代碼，方便有看中的人按圖索驥尋找。

   

　　業(yè)績(jī)反映在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)上，便是在Inditex12月14日公布的2016年前三季度財(cái)報(bào)里，Zara帶動(dòng)了它的母公司Inditex凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了9%，表現(xiàn)要優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手H&M所屬的H&M集團(tuán)1.3%的同時(shí)段凈利潤(rùn)增長(zhǎng)。

　　我們常常把Zara稱為時(shí)尚行業(yè)規(guī)則的“顛覆者”，而這個(gè)意味在2016年顯得更加深刻，因?yàn)樗推渌鞎r(shí)尚品牌們撬動(dòng)了數(shù)十年不變的高端時(shí)尚發(fā)布時(shí)間表，讓“即秀即賣”成為了Burberry和TomFord等品牌的新策略。

 

　　Coach

　　嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，Coach的復(fù)興策略并不是什么首創(chuàng)之舉。把單一的包袋品牌通過(guò)增加成衣線，從而變成一個(gè)更具完整性的時(shí)尚品牌，1990年代LouisVuitton已經(jīng)成功踐行過(guò)這條路了。那時(shí)為L(zhǎng)ouisVuitton一手建立起成衣線的是MarcJacobs，而在Coach實(shí)現(xiàn)這一切的是StuartVevers。

　　2013年Coach宣布要轉(zhuǎn)型以來(lái)，期待看到的成果已經(jīng)出現(xiàn)。截至2016年10月1日的2017財(cái)年第一財(cái)政季度的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，Coach品牌的國(guó)際銷售額同比上升7%，按恒定匯率計(jì)算，Coach品牌大中華區(qū)(包括內(nèi)地、香港及澳門(mén))的銷售額同比上升5%。

　　回顧C(jī)oach做對(duì)了什么，可以歸功為有但不限于的以下幾點(diǎn)：

　　重新調(diào)整的門(mén)店架構(gòu)。Coach一度在北美關(guān)閉了70家拉低品牌溢價(jià)的奧特萊斯，也減少了推出帆布logo包，放棄了來(lái)自?shī)W特萊斯的部分收入，也對(duì)目標(biāo)客戶群體進(jìn)行了重新選擇。

　　能引起話題性的爆款。轉(zhuǎn)型計(jì)劃執(zhí)行后的第一個(gè)2015春夏系列，一件Coach阿波羅火箭毛衣成為了極具辨識(shí)度的爆款。一件毛衣當(dāng)然救不了Coach，只不過(guò)于產(chǎn)品策略而言，它很好地為Coach發(fā)出了“我們有成衣”的信號(hào)。之后，StuartVevers為Coach制造了不止一個(gè)爆款，還有SaddleBag等包包。

 

　　Coach的SaddleBag

　　走秀帶來(lái)的規(guī)律曝光。直到2017春夏，Coach沒(méi)有把男裝的走秀地點(diǎn)放在大本營(yíng)美國(guó)，而是選擇了時(shí)裝氣氛更為先鋒的倫敦。但最新的消息是，2017年Coach秋冬男裝系列將會(huì)搬回紐約，并且和女裝發(fā)布合并，獨(dú)立辦秀，不參與任何時(shí)裝周。

　　而在接下來(lái)的2017年，我們將繼續(xù)看好Coach——2015財(cái)年和2016財(cái)年因?yàn)閯×艺{(diào)整產(chǎn)品線、收購(gòu)鞋履品牌StuartWeitzman所投入的成本，Coach的母公司Coach集團(tuán)一度凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)。但熬過(guò)了這段時(shí)日之后，2017財(cái)年第一季度已經(jīng)初見(jiàn)成效，之后也將延續(xù)這一勢(shì)頭。

 

　　這些品牌的麻煩還沒(méi)有到結(jié)束的時(shí)候......

　　GAP

　　美式休閑風(fēng)的代表Gap已經(jīng)掙扎了好一陣子了，而它曾經(jīng)最輝煌日子停留在90年代。1990年代的街頭時(shí)尚非常平易近人，《老友記》忠實(shí)記錄過(guò)這一切——不太考驗(yàn)身材也沒(méi)有年齡限制的直筒牛仔褲、印著logo的連帽衫以及寬大的夾克外套。Gap也因此變得家喻戶曉，《老友記》里有這么一個(gè)場(chǎng)景，Joey發(fā)現(xiàn)自己的衣服和Ross的一模一樣，說(shuō)道：“StupidGap’soneverycorner.(Gap哪兒哪兒都是)”

　　不過(guò)如今Gap在年輕人心中已經(jīng)很難稱之為“酷”了，在2016年7月之前，Gap的同店銷售已經(jīng)連續(xù)下滑了15個(gè)月，并且實(shí)施了一系列關(guān)店止血的動(dòng)作。讓我們來(lái)看看Gap都出現(xiàn)了什么問(wèn)題。

　　款式跟不上潮流的步伐。在2015年財(cái)報(bào)上，Gap列出了可能需要應(yīng)對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)，其中包括“我們必須成功評(píng)估潮流趨勢(shì)以及把握消費(fèi)者喜好的改變才能取得成功”，而接著Gap也坦率承認(rèn)在一定程度上，它在供貨上對(duì)市場(chǎng)作出了錯(cuò)誤判斷，也沒(méi)有和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣及時(shí)地把貨物送到店里。

　　并不清晰的品牌定位。Gap的童裝現(xiàn)在可能要比成人裝更為知名，你也可以認(rèn)為，這是因?yàn)槌扇搜b太弱勢(shì)了而凸顯了童裝的強(qiáng)勢(shì)。Gap一直缺乏一種鮮明的形象以和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，如果說(shuō)Zara是現(xiàn)代摩登的，Topshop是前衛(wèi)的，而優(yōu)衣庫(kù)則極具性價(jià)比，那么Gap則無(wú)法被總結(jié)。2010年，Gap有過(guò)一次關(guān)于logo的風(fēng)波。Gap換掉了它使用了20多年的logo，把籃色方框變成了黑字白底，但因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上反對(duì)的聲音太多而很快又被換了回來(lái)。但我們認(rèn)為，新logo其實(shí)更簡(jiǎn)潔和扁平化，應(yīng)該被徹底執(zhí)行下去。

　　Gap原來(lái)的logo(左)和2010年引起爭(zhēng)議的新logo(右)

　　國(guó)際市場(chǎng)拓展緩慢。北美是Gap最大的市場(chǎng)，美國(guó)和加拿大的Gap店占了它全部零售店的60%有多——這沒(méi)什么問(wèn)題，相當(dāng)多品牌即使進(jìn)行全球化擴(kuò)張，本土仍然是關(guān)鍵市場(chǎng)，但這與海外市場(chǎng)的表現(xiàn)并不矛盾。Gap在亞太地區(qū)的305家店中，有134家開(kāi)在了中國(guó)，但根據(jù)歐睿咨詢的統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)市場(chǎng)份額排名前十的快時(shí)尚公司里，Gap榜上無(wú)名。

　　Abercrombie&Fitch

　　如果問(wèn)誰(shuí)是美國(guó)青少年服飾品牌的代表，大多人的答案應(yīng)該都會(huì)指向Abercrombie&Fitch(以下簡(jiǎn)稱A&F)。不過(guò)，截至今年10月29日的3個(gè)月內(nèi)，該品牌母公司銷售額大跌6.5%，同比銷售連續(xù)15個(gè)季度下跌。集團(tuán)表示，業(yè)績(jī)下滑主要?dú)w咎于其主打品牌A&F的經(jīng)營(yíng)不善，A&F期內(nèi)凈銷售額同比下降13%至3.583億美元(約合24.72億元人民幣)。

　　性感營(yíng)銷的失靈、年輕消費(fèi)者的流失讓A&F嘗到了苦楚，而最近，A&F還決定在2017財(cái)年第二季度關(guān)閉中環(huán)的旗艦店，以1600萬(wàn)美元(約合1.1億元人民幣)的代價(jià)提前結(jié)束租約。從2014年開(kāi)始，A&F便開(kāi)始了重新定位，把目標(biāo)顧客從青少年轉(zhuǎn)移到更成熟的人群，放棄裸男等一系列標(biāo)志性的性感營(yíng)銷手段，并把店內(nèi)濃郁的香水氣味調(diào)淡了25%。

 

　　然而到目前為止，A&F的轉(zhuǎn)型還沒(méi)有能夠?yàn)樗臉I(yè)績(jī)帶來(lái)明顯的改善。曾經(jīng)的年輕顧客覺(jué)得這個(gè)品牌不再屬于他們，但年紀(jì)更長(zhǎng)的顧客卻還把A&F當(dāng)成青少年品牌。

　　美國(guó)的青少年服飾品牌似乎都在集體遇到麻煩，快時(shí)尚加速了潮流更新?lián)Q代的周期，也破壞了這些青少年品牌的上新節(jié)奏。從11月宣布二次破產(chǎn)的AmericanApparel到9月僥幸逃過(guò)破產(chǎn)命運(yùn)的Aéropostale，最近幾年它們同時(shí)遇到了被主力年輕消費(fèi)者離棄的命運(yùn)。

　　那么，年輕人都去哪兒買衣服了?美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研公司PiperJaffray每年都會(huì)做“青少年調(diào)查(TeenSurvey)”，從2011年開(kāi)始，最受青少年歡迎的服飾品牌就一直由Nike奪得，而且數(shù)年來(lái)都領(lǐng)先著第二名十幾個(gè)百分點(diǎn)。這與Nike革新的面料和制作工藝、近幾年興起的運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮，以及牛仔褲衛(wèi)衣等青少品牌擅長(zhǎng)的設(shè)計(jì)退出潮流都有關(guān)系。

　　H&M

　　全球已經(jīng)有3784家門(mén)店的H&M毫無(wú)疑問(wèn)是密度最高的服裝零售店之一了，而且它還在不斷擴(kuò)張中。德國(guó)是H&M目前最大的單一市場(chǎng)，但美國(guó)和中國(guó)則是它成長(zhǎng)的最快的兩個(gè)市場(chǎng)。盡管經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政治環(huán)境撲朔迷離，但H&M并沒(méi)有放緩開(kāi)店速度，2016年前9個(gè)月新開(kāi)了174家店，超過(guò)了去年同期的142家。不過(guò)，作為H&M集團(tuán)旗下最大的品牌，H&M的擴(kuò)張并沒(méi)有為集團(tuán)的銷售額帶去相應(yīng)的增長(zhǎng)。按照瑞典克朗計(jì)算，2016年前九個(gè)月集團(tuán)的銷售只增長(zhǎng)了5%，大大少于前一年的21%。即使在開(kāi)店勢(shì)頭最猛的美國(guó)和中國(guó)，集團(tuán)的銷售增長(zhǎng)同樣大幅度減少。

 

　　H&MxKenzo系列

　　基本款不是萬(wàn)能藥。H&M把銷售增長(zhǎng)的停滯歸咎為暖冬帶來(lái)的影響——然而這更像是一套托辭。和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，H&M的衣服基本款偏多。事實(shí)上，H&M有著Divided、L.O.G.G、Trend和Studio等多個(gè)系列，其中鋪貨量最大的是以基本款為主的Divided，而受限于門(mén)店面積，Trend以及Studio等更緊貼潮流的系列卻并非每個(gè)店都有。然而，即使優(yōu)衣庫(kù)都在試圖打破基本款、變得更具備時(shí)髦性，H&M有必要考慮是否應(yīng)該還把大量的sku堅(jiān)守在基本款上。

　　設(shè)計(jì)師系列來(lái)到疲勞期。H&M和設(shè)計(jì)師合作系列是個(gè)精明的商業(yè)之舉，成功地打破了高街時(shí)裝品牌和高端品牌之間的藩籬，實(shí)現(xiàn)了雙贏。但隨著這個(gè)合作系列即將進(jìn)入第13個(gè)年頭，從早年的StellaMcCartney、Lanvin到最近一次的Kenzo，H&M可能需要考慮如何才能保持它的魅力。2014年，H&M創(chuàng)意總監(jiān)MargaretaVanDenBosch曾在接受界面記者采訪時(shí)說(shuō)，她想設(shè)計(jì)師合作模式還可以持續(xù)個(gè)幾年，“但是否還能持續(xù)更久，我也不確定”。