日媒稱，中國經濟增長速度已經放慢，但電子商務正如火如荼地發展，其影響力已從城市擴展到農村，撼動著雀巢等大牌跨國企業的戰略。遠超實體零售店發展速度的電商化潮流，正在影響著全世界。

　　日本《日經商貿》周刊3月21日刊登題為《深入到中國農村的火爆電子商務》的文章稱，暖春3月的一個上午，一輛藍色小汽車沿著山間小道慢慢開了上來。蔡南洋從1.5公里外的自己家驅車5分鐘，來到一個掛有橙色招牌的商店門口停下，然后熟門熟路地走進店里。

　　這里是中國浙江省臨安市的徐村，距離省會杭州市只有大約1個半小時的車程，卻完全沒有城市的感覺，周圍生長著茂密的竹林，一派典型的中國農村風光。

　　蔡南洋走進的是“農村淘寶”徐村服務站，是由中國電子商務巨頭阿里巴巴集團經營的。顧客即使沒帶電腦或智能手機，也可以利用服務站的電腦一邊與網店店主聯絡，一邊在網上購物。如果順利，購買的商品最早可在兩天之后送達服務站。由于目前還不能送貨到家，許多人會在下班回家時順便去服務站取貨。服務站里擺放著一些暢銷商品，客人也可當場購買。

　　文章稱，自從去年7月村里有了這個服務站，蔡南洋就成了常客。據他說，前一天才來過服務站，買了一個330元的電飯煲。

　　電商服務站要成為農村的基礎設施

　　蔡南洋當天的購物目標是裝飾客廳的畫。事先他妻子已經在網上大致鎖定了目標，網店女店主洪云又找到了更漂亮并且價格便宜一半的畫。

　　他笑著對記者說：“我們這個年紀的人還不習慣在網上購物。但是，這個服務站開了之后真是方便，我經常來這里。正在修建的房子里的家具、壁紙、燈具、垃圾箱、春節的裝飾用品，全部都在這里買。我大概已經買了好幾萬塊錢的東西了。”

　　蔡南洋也有智能手機。但是，因為在小屏幕上尋找商品比較麻煩，有買到假冒偽劣產品的風險。而且可以送貨到家的快遞公司比較少，必須開車40分鐘到附近鎮上的配送點取貨。

　　文章稱，阿里巴巴集團從2014年底開始在農村開淘寶店。一年多時間里，服務站的數量已經增加到1.4萬個，覆蓋了除西藏之外的所有省、市和自治區。

　　“農村淘寶店對于生活在農村的人來說，是不可缺少的基礎設施”，阿里巴巴集團農村淘寶事業部總經理孫利軍說。據他介紹，目前的主打業務是商品銷售，今后除了開設網上保險、貸款、醫療業務之外，還要逐漸讓農民可以在網上銷售產品。到2020年前，集團將投入大約100億元，使服務站數量增加到10萬個，2020年的目標是使服務站增加到4萬個以上。

　　阿里巴巴集團在面向中國消費者的電商交易市場上占據著超過六成的份額。借著這一優勢，集團打算深入到農村地區。本來應該由政府提供的基礎服務，似乎正由阿里巴巴集團承擔起來。雖然說中國已經變得富裕，但沿海地區大城市與農村地區的生活差距還是很大。政府借電子商務來改善農村生活的愿望，助推著阿里巴巴集團拓展農村業務。

　　文章稱，當然，農村業務也會帶來很大商機。中國農村地區有大約6億人。孫利軍之所以說“5年之內不考慮盈利”，是因為巨大的農村人口有著不可估量的潛力。

　　最大的瓶頸是往農村運送商品的物流，不過阿里巴巴集團在2013年組建了物流網絡公司菜鳥網絡。集團出資占48%，與15個物流公司進行戰略合作，從而在全國構筑物流網。2014年，阿里巴巴集團又與最擅長做農村地區物流的中國郵政集團合作。另外，規模僅次于阿里巴巴集團的京東集團，也開始嘗試開展農村業務。農村爭奪戰計劃，推動了物流基礎設施的普及。

　　電子商務稱霸流通領域

　　文章稱，中國快速擴展至農村的電子商務化勢頭，完全超過了美國、日本等發達國家。據市場調查公司emarketer說，中國面向消費者的電子商務市場規模在2020年估計將超過100萬億日元(約合5.9萬億元人民幣)，到2020年則將擴展到大約225萬億日元(約合13.3萬億元人民幣)。在商品零售額中，電商的占比到2020年將超過30%。那大概相當于日本的3倍。

　　“跨越式發展”指新興國家在技術進步方面超越了發達國家。這原本是指在美國等國，便攜式電話的普及先于固定電話的普及這一現象，后來這一說法被廣泛使用。在中國，類似的情況出現在了流通領域。在超市和便利店普及之前，電子商務正在成為主要的流通渠道。

　　文章稱，居住在上海高檔社區的全職太太滕綺達的家里，一天會接收七八次快遞。快遞紙箱里的東西多種多樣，從服裝到生活用品、從家用電器到生鮮食品都有。這些都是滕綺達在網上購買的。

　　她要照顧分別為11歲和7歲的兩個孩子，在繁忙生活的間歇，她通過淘寶網或京東商城來進行網購。中國的電子商務，已有超過五成是通過智能手機等移動終端來完成的。估計2020年這一比例將達到七成。支付貨款則會利用阿里巴巴的“支付寶”等。據說幾乎不需要使用現金來購物。滕綺達笑著說：“將來恐怕實體店會消失。”京東集團的副總裁鄧天卓說，“網絡把顧客和實體店聯系起來的領域里存在著商機”。

　　文章稱，最近滕綺達頻繁使用的是能購買到國外產品的跨境電商網站。她經常購買日本生產的日用品、化妝品和食品。她說：“食物也好吃，日用品也好用，日本生產的什么產品我都喜歡。”

　　中國政府從2013年開始逐步利用自由貿易區，使進口稅率控制在更低水平。通過這種制度建設，跨境電商市場在最近兩年迅速擴大。日本郵政公司面向中國的EMS郵件數量，在2014年至2015年度的兩年里增長了大約兩倍。

　　為抓住這一發展機會，從阿里巴巴集團到風險公司的許多企業都一同投入到跨境電商競爭中。

　　3月2日，在阿里巴巴集團總部所在的浙江省杭州市，該集團跨境電商網站“天貓國際”舉辦了大型活動，邀請了進駐網站的歐美和日本等的國際大牌企業負責人參加。在活動現場，阿里巴巴方面宣布了今后的戰略，稱在天貓的整個銷售額中，天貓國際占據大約10%，今后3年里要使之增長4倍。

　　究其原因，是因為阿里巴巴集團有著強烈的危機感。如果只經營國內商品，業務發展速度會逐漸減慢。天貓擁有大約4億顧客，但要進一步點燃人們的消費欲，離不開引進海外的著名品牌。因此在上述活動中，阿里巴巴集團提出了品牌建設這一關鍵詞，意思是說，要支持海外企業在中國市場上確立品牌，要對在天貓國際開店的企業提供更充分的支持，幫助其樹立品牌形象。

　　文章稱，阿里巴巴等電商企業激發起了中國消費者的購買欲，但電商的迅速普及又對開設實體店等現有流通方式構成了威脅。

　　中國經濟減速明顯，但個人消費卻保持堅挺，維持著10%左右的增長率。向消費主導型經濟轉型也是中國政府的方針，中國政府希望實現年均6.5%以上的穩定增長。

　　充當拉動力的是電子商務。據波士頓咨詢公司(BCG)預測，截至2020年的5年時間里，電商帶來的消費增長將達到年均20%。然而，人們在實體店的消費增長只有年均6%。尤其是百貨商場生意蕭條，即便在北京和上海等大城市里，也有一些商場門可羅雀。有報道說，在全中國經營了100多家商業設施的萬達集團，去年關閉了50多家百貨店。

　　跨國巨頭也得搭阿里巴巴便車

　　文章稱，流通結構的急劇變化也對消費類跨國企業的戰略帶來影響。波士頓咨詢公司香港事務所的代表認為，“由于去年線下零售急劇減少，跨國企業開始把戰略軸心一舉轉移到電子商務上面”。這方面的代表就是全球最大的食品企業瑞士的雀巢公司。

　　雀巢公司今年1月宣布與阿里巴巴開展合作。去年9月，雀巢公司亞洲、大洋洲和非洲地區的負責人龔萬仁就任了阿里巴巴集團的獨立董事。雀巢公司在中國銷售額的三成以上依靠電商來完成，通過與阿里巴巴進一步合作，雀巢希望以電商為武器，加快占領中國市場。

　　合作的重點領域是跨境電子商務和農村電子商務。

　　阿里巴巴董事局主席馬云說，“希望雀巢的所有產品都能在天貓國際上銷售”。通過合作，雀巢將在天貓國際上加強對公司所有產品的銷售。在此之前，雀巢的基本戰略是，在進駐的國家生產的產品只在該國銷售，現在他們改變了戰略。

　　當然，在日本銷售的雀巢產品也在其列。雀巢日本公司社長高岡浩三說，“只在日本出售的抹茶味奇巧巧克力很受訪日中國游客歡迎。這類商品今年內也會在中國銷售”。

　　文章稱，通過現有流通渠道很難打入的農村地區，如果依靠電子商務，就能比以往容易進入。雀巢中國公司高管說，“以往要進入各地銷售，必須與新的代理店合作，是很困難的。通過此次合作，供應鏈可得到最大優化，產品能夠直接進入中國更廣泛地區”。

　　中國農村地區如果借助電子商務進入高速增長期，那么現在就是在中國各地樹立品牌的大好機會。反過來說，如果不在電子商務方面取勝，即使是全球最大食品企業的雀巢公司，也很可能失去自創業以來150年里培養起來的品牌號召力。事實上，速溶咖啡“雀巢咖啡”在傳統零售市場上占到80%左右的份額，在電商渠道所占份額更低。而且據說，在電商平臺上，傳統零售店并不銷售的當地品牌商品的銷量僅次于雀巢。

　　英國政府支持企業進駐中國電商平臺

　　文章稱，大約在20年前進駐中國市場的法國服裝品牌鱷魚(Lacoste)公司也在加緊強化電商業務。因其銷售的主力渠道百貨店業績下滑，作為承租戶開設的許多鱷魚專賣店都不得不關閉。為彌補百貨店業績的下滑，鱷魚公司2013年6月開始進入電商領域。

　　阿里巴巴集團自己的營銷策略也頗為奏效，與針對富裕人群的比利時名品巧克力歌帝梵(Godiva)進行了聯合促銷。2014年歌帝梵通過電商完成的銷售額占整個銷售額的6%，2015年這一比例升至12%。對于進駐電商平臺，公司內部也有反對意見，擔心會與實體店形成競爭，但負責電商業務的何勇以“電子商務交易會成為吸引小城鎮富裕人群的渠道”為由說服了大家。實際上，2014年利用電商平臺購買歌帝梵巧克力的顧客，有將近三成是住在沒有實體店的地區。

　　2012年進駐中國的英國吸塵器制造商戴森(Dyson)公司，在中國的銷售業務約有一半是靠天貓和京東實現的。戴森中國公司的廣宣負責人說，“中國跨越了發達國家經歷的技術進步階段，人們超越在實體店的購物體驗，習慣了在網店購物”。

　　上述動向也開始擴展到歐美一線品牌當中。全球第二大食品公司聯合利華去年7月宣布與阿里巴巴集團合作。荷蘭電動機械制造商飛利浦公司在2010年把中國定位成“第二故鄉”，并且很重視電商。公司的電動剃須刀和空氣凈化器在電商市場上占據了一定份額。

　　文章稱，大牌企業放下身段經營電商業務，也是因為在中國現有的零售領域，不少商店還存在安全和衛生隱患。實際上，由于傳統銷售渠道的安全和衛生狀況令人擔憂，奶粉市場上電商交易的比例一下子提高到了三成以上，法國食品制造商達能公司在奶粉銷售方面也加強了電商業務。

　　另外，傳統零售業中的落后商業習慣也使得電子商務加速發展。比如為獲得陳列商品的柜臺，就必須要支付高額的“進場費”。在中國從事日用品批發和電子商務的伊藤忠商事公司生活用品課的西浦伸重說，“由于設柜需要大幅增加成本，有些公司就增大了電商業務”。

　　文章稱，阿里巴巴的存在，加上經濟低迷和原有商業習慣的陳舊，所有這些因素正在把中國變成世界上獨一無二的電商大國。面對這一大巨變，有些國家甚至舉國相迎。

　　2013年，英國首相卡梅倫與阿里巴巴董事局主席馬云舉行會晤，并把兩人的同框照上傳到了推特。接著，英國貿易投資總署與阿里巴巴集團簽署了合作備忘錄，一致同意推動英國企業到天貓國際上開店。另外，馬云去年還擔任了卡梅倫首相的經濟顧問。據天貓國際事業部品牌招商經理馬一鳴介紹，“不僅英國，意大利、法國、澳大利亞、新西蘭等國政府也在積極動員本國企業”。

　　在這一背景下，日本企業的動向如何呢?據馬一鳴說，“日本企業態度謹慎、行動遲緩，政府也不提倡”。作為成功營銷案例而成為話題的，是僅在去年“雙十一”(11月11日)就創下6億元銷售額、在天貓各店中排名第四的日本服裝巨頭迅銷公司“優衣庫”品牌。但這類日本企業比較少有。