在人們的印象中，今年跨境電商的頭把交椅，理應是宣傳聲勢震天、各國政要頻頻站臺的天貓國際。但實際上，成立不到一年的網易考拉、京東全球購們都顯示出超越天貓國際的跡象，半年銷售額增長20倍的網易考拉甚至在杭州出單量超過了天貓國際。

　　為什么網易考拉、京東能后來居上?其實原因很簡單，在國民消費升級的當下，當一家電商能夠保證正品、而且做到好貨低價的時候，用戶定會積極投入其懷抱，而只有擁有強大定價權、選貨能力的平臺，才能成為真正的贏家。

　　定價權：跨境電商生死線

　　所有的跨境電商都明白供應鏈的重要性，所以自年初起，馬云便扮演起天貓國際招商“急先鋒”的角色，先后與歐美澳各國政要頻頻互動，不僅力邀Costco等全球前九超市入駐，而且吸引日本花王等各國大牌開設品牌旗艦店。京東方面，劉強東也親自帶隊赴法國、韓國開拓市場，并在日本、澳洲、美國啟動招商會，SKU數量也增長迅猛。網易考拉團隊也啟動了韓國行、澳洲歐洲行，狂攬LG健康、澳佳寶等全球行業巨頭品牌授權。

　　但是打開天貓國際，發現積極引進的大牌旗艦店，銷售可以用慘淡形容，以德國最大超市旗艦店Inferno為例，在網易考拉、京東銷售火爆的HIPP喜寶有機奶粉月銷量僅僅300多件，其他如碧然德凈水壺、博朗電動剃須刀等熱門海淘商品月銷售量僅僅保持在二位數。《華爾街日報》在內的重量級外媒去年就曾質疑天貓國際發展前景不佳，大部分店鋪業績低迷。

　　造成天貓國際大牌旗艦店銷售不及預期的原因，在于其死板的定價。天貓國際的品牌旗艦店受制于全球銷售政策，因而在價格上需要面臨更多的限制。而完全自營的網易考拉海購、提升了自營比例的京東，則可以根據市場情況靈活調整價格。以10月大促為例，日本最受歡迎的衛生巾花王樂而雅S系列衛生巾網易考拉海購僅售24元/包，京東全球購29元/包，而天貓國還是只能維持平時的市場統一價45元/包，結果就造成比網易考拉海購、京東全球購貴1倍的局面。如此大的價格差異，用戶很難不流失。

　　想通過平臺模式走量的天貓國際，結果在價格競爭上落后于完全自營的網易考拉海購、部分自營的京東全球購。事實上自營模式的最大好處，就是通過集中采貨、集中銷售的方式，掌握強大的定價權，不斷憑借有吸引力的價格獲取用戶，讓競品的體量優勢無法充分發揮出來。

　　另外一點，網易考拉海購和京東全球購都在發力保稅倉儲。京東在杭州、鄭州、重慶等地都自建了倉儲，而網易考拉海購更是后生可畏，已經在杭州、寧波、鄭州、重慶4個試點城市保稅區設有大規模倉儲，分別達到5.6萬平米、2.6萬平米、鄭州4萬平米及重慶3萬平方米，保稅倉儲面積位列全行業首位。

　　網易考拉和京東備貨能力的提升，使得他們能夠通過提前備貨進一步提升價格優勢。今年9月網易考拉海購就開始籌備雙11備貨行動，在重點品類上甚至比以往增加了數倍的采貨量，于是在整個10月價格優勢就相當明顯了。此消彼漲之下，網易考拉海購能夠在10月杭州出單量超越天貓國際，就是水到渠成的事情了。

　　可以說，掌握了定價權就掌握了跨境電商的生死線。網易考拉已經是全部自營，京東全球購在不斷加大自營的比例，而一直奉行平臺模式的天貓國際則很難從根本上改變這個困境。

　　選貨能力：跨境電商差異化的關鍵

　　今年電商一個很明顯的趨勢就是，移動端的用戶已經突破50%的分界值。京東今年618移動端占比超60%，網易考拉海購移動端占比更是接近80%。在碎片化時間使用移動端購物的用戶增多，使得電商營銷模式發生天翻地覆的變化。

　　在日前召開的騰訊智慧峰會廣州站上，行業人士就普遍認為“碎片時間場景化”已經是主流商業模式，借助符合用戶生活形態的場景化設計，重塑產品的渠道和鏈接方式，成為營銷成敗的關鍵。在這種新的購物模式下，跨境電商們將不得不強化自己的選貨能力，設計盡可能多的不同場景讓消費者產生購買。

　　但是，電商習慣的根據銷量或競價高低的方式來推薦商品，就很難打動碎片化時代的用戶。網易CEO丁磊更是直言，“以前的電商只有電的基因就足夠了，而現在的電商必須要有商的基因。只有幫助用戶找到最適合的產品，才算有商的基因。”于是，他甚至親自主抓網易考拉海購APP的研發設計工作，讓經過精挑細選的商品在以不同場景下呈現給用戶。而京東全球購則是和騰訊玩起了結合，通過微信手Q構建的社會化場景來推薦商品，達成銷售目的，數據顯示：今年十一大促京東微信購物入口的家電銷售額便是去年“十一”大促期間10天的銷售額總和。

　　同時，在新的用戶使用場景下，需要為用戶精挑細選他需要的、卻未曾了解的商品，而不是一股腦將大堆的商品推送給用戶，這樣平臺的差異性和溢價能力才能凸顯。網易考拉海購把生活化、時尚化作為了突破口，更多的加大了家居生活、服飾箱包商品的比例，體現精品生活的理念。僅在口腔護理一個小品類上，就上線近100個品牌，鼓勵用戶從日常生活開始，體驗全球頂級的生活方式。京東全球購則是聯合了EBAY推出海外精選頻道，搜羅名表、生活數碼、箱包珠寶等好貨，提升整個平臺的品質感。

　　不過從天貓國際此次雙11的預售頁面可以看出，它也在明顯的改變，不僅增加了場景化的設計，而且也在擺脫大而全的模式推出精品國家館，給用戶更好的購物體驗。

　　總結說來，天貓國際在體量上依然占據優勢，但是受制于平臺模式缺乏靈活的定價權，同時過于大而全的商品推薦方式更難以滿足日益挑剔的用戶，如同一條龐大的海輪難以靈活轉身，結果讓更靈活機動的后來者有了超越的機會。