你在火到中國的奢侈品零售電商Ssense新開的旗艦店里，看不到太多衣服。

　　在這個由英國設(shè)計師大衛(wèi)·奇普菲爾德(David Chipperfield)設(shè)計的零售空間里，只看得見零星的幾件衣服懸掛在冰冷的金屬衣架上，更顯眼的是專門展示Calvin Klein巨大蓬蓬球的方正盒子。這里按照最大程度的靈活性進行設(shè)計。5月3日星期四，這里首先舉辦了一場發(fā)布派對，表演藝術(shù)家Arca在此跳水潛入粉色泳池。過了幾個小時，衣架和假人模特就各歸其位，準備好迎接開幕儀式了。

　　把售價2000美元的Gucci樂福鞋賣給蒙特利爾游客，不是這個項目的重點。Ssense耗時五年建造的這間新店，在家門口舉辦極為重要的開幕派對，標志著這家最初作為學(xué)生項目誕生、如今販售高端運動鞋和先鋒設(shè)計師新品牌的公司，逐漸定位成為奢侈品零售商的最高梯隊一員。

　　Ssense首席執(zhí)行官Rami Atallah表示，Ssense在2020年前將如期實現(xiàn)銷量10億加拿大元(約合人民幣現(xiàn)價49.33億)，他還計劃在接下來12到18個月在歐洲與亞洲建立分銷中心。Ssense不愿透露目前營收數(shù)據(jù)。

　　當年的Ssense只是擁有一家倉庫的小精品店，發(fā)展到今天的規(guī)模確實走了很長的路。但達到銷量上十億加拿大元并非易事。如今有不少公司爭相搶奪消費者在線購買奢侈品的蛋糕，根據(jù)貝恩咨詢(Bain & Company)數(shù)據(jù)，該市場過去五年規(guī)模增加了兩倍，至2020年約235億美元。

　　Ssense Montréal | 圖片來源：對方提供

　　Ssense無疑還有很長的路要走。MatchesFashion在2020年1月結(jié)束的財年錄得營收2.8億美元，并在倫敦開設(shè)三家門店，與其在線銷售進行互補。Farfetch在2020年商品價值8億美元，正憑借“Store of the Future未來的商店”這一零售科技平臺概念，駛向今年晚些時候的IPO。歷峰集團(Richemont)的Yoox Net-a-Porter去年銷量達到25億美元。盡管規(guī)模還不大，但路威酩軒集團(LVMH)也已在2020年6月推出了自己的多品牌電商。

　　但Ssense計劃的擴張，是借力全球范圍內(nèi)街頭潮流與高端奢侈美學(xué)交叉而生的浪潮。事業(yè)之初得到Ssense支持的設(shè)計師們也越來越火了，比如Virgil Abloh。

　　Atallah說，Ssense與其他眾多競爭者不太一樣，一是Ssense自上線之日就開始盈利，二是至今尚未借助任何外部投資。他表示這有助于公司的長遠發(fā)展，Ssense可以大膽推出不知名設(shè)計師的產(chǎn)品，投資內(nèi)容產(chǎn)品，并開設(shè)這家并不能明顯帶動銷量的蒙特利爾實體店。

　　他表示公司的計劃是，利用Ssense收獲的利潤在歐洲與亞洲設(shè)立更多新倉庫，也不排除未來上市的可能。該公司正逐漸增加對全球最大的奢侈品市場之一的中國的廣告營銷，并計劃今年7月上線簡體中文與繁體中文版本網(wǎng)站。

　　“我相信的是可持續(xù)的增長，”Atallah說，“你肯定已經(jīng)聽過很多公司拿了一輪又一輪的融資，但沒過兩年你就會不明白怎么會變成另外一個樣子了。我們只在能賺錢的地方投錢，這樣業(yè)務(wù)會更加堅挺。”

　　出生在敘利亞的Atallah，十五歲時隨家人移民加拿大。這位出身計算機工程專業(yè)的創(chuàng)始人，在2000年代初期創(chuàng)辦了Ssense，作為畢業(yè)論文的一部分。

　　為了把這個業(yè)余愛好項目做得更羽翼豐滿，他請來自己的兄弟Firas與Bassel幫忙，如今兩人也分別擔任公司的首席財務(wù)官、首席運營官。

　　2004年，Ssense在加拿大蒙特利爾開設(shè)了一家小店。第二年則將店鋪搬進了第一個總部地址和倉庫。2006年網(wǎng)站ssense.com正式上線。網(wǎng)站的早期版本主推的是Juicy Couture、7 For All Mankind這樣的主流品牌。銷量很快開始上升，公司平均每年能錄得60%~80%的營收增長。

　　Ssense在2009年迎來重要轉(zhuǎn)折，彼時該公司開始嘗試打破傳統(tǒng)、更為緊湊的選貨。隨著時間推移，逐漸發(fā)展成Saint Laurent、Givenchy等成熟奢侈品牌，與靈感來自街頭的A-Cold-Wall、Fear of God等品牌的混合精品選貨。

　　在部分店鋪堅持區(qū)隔高端時裝品牌和大眾市場商品販售的同時，你在Ssense進行搜索“上衣”時，返回的結(jié)果并不特意將25美元的阿迪達斯T恤，與1500美元的Yohji Yamamoto產(chǎn)品加以區(qū)隔。

　　Atallah與其他公司高管表示，他們的做法得到了消費者數(shù)據(jù)的支持。他們依據(jù)這些數(shù)據(jù)決定要采購什么產(chǎn)品、網(wǎng)站主頁要展示什么樣的編輯內(nèi)容等等。

　　結(jié)合對街頭潮流犀利眼光與數(shù)據(jù)分析支持，Ssense得以強化與其千禧一代消費者的聯(lián)系，如今該群體貢獻了網(wǎng)站約76%的銷量。Ssense想讓他們的消費者掏錢包，也是頗有“幾把刷子”：該公司表示其平均訂單價為800加拿大元(約合美元現(xiàn)價700元)，與Net-a-Porter在400美元相比要高，但和Moda Operandi平均每訂單價值1400美元還是有點差距。

　　“我認為Ssense真的很聰明，吸引顧客的方式也相當精準，”零售咨詢公司Robert Burke Associates的創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官Robert Burke表示，“他們的目標也不是要滿足所有人。”

　　以數(shù)據(jù)為主導(dǎo)的方法論，最終驅(qū)動Ssense在今年4月收購了威訊(Verizon)旗下子公司Oath Inc.的部分數(shù)字時尚社群——以及搜索引擎Polyvore。

　　但對Polyvore網(wǎng)站的用戶來說，他們得知網(wǎng)站被收購的信息，是他們打開Polyvore頁面時自動跳轉(zhuǎn)到了Ssense主頁的一刻，他們還會看到那則“Polyvore現(xiàn)在是Ssense的了”的橫幅廣告。這些老用戶怒而抗議，超過16000人發(fā)起了在線請愿希望Polyvore恢復(fù)原樣，蜂擁至Sitejabber等第三方評價網(wǎng)站，給Ssense打了一星。

　　除了擴展受眾群，Atallah不愿透露為何Ssense收購Polyvore。2020年之前擔任該公司首席運營官的Arnie Gullov-Singh表示，此前Ssense已開發(fā)出一個廣告平臺，推廣搜索結(jié)果中出現(xiàn)的產(chǎn)品，測量這些廣告創(chuàng)造的銷售額與新客戶。他補充表示，Polyvore的社群是其最寶貴的資產(chǎn)，要關(guān)停這個網(wǎng)站確實是“詭異的”一步。

　　“我之前沒意識到這個平臺與用戶之間創(chuàng)造了這么緊密的關(guān)系。如果明白這一點，我們本可以用不一樣的方法操作的，但做生意總是離不開承擔風(fēng)險，”Atallah表示。

　　與世界上最重要的時裝屋擁抱街頭美學(xué)、努力吸引年輕消費者一樣，Ssense也正在緊鑼密鼓地加碼全球化擴張。僅在去年，Ssense的在線選貨添加了Gucci、Balenciaga、Prada等關(guān)鍵奢侈品牌。盡管這一定會帶來主流消費者，Ssense也面臨因此疏遠老顧客的風(fēng)險，畢竟他們更喜歡在此發(fā)掘“圈內(nèi)人才知道的”品牌，而非主流商業(yè)品牌。

　　“Ssense為了實現(xiàn)增長，需要保持這份‘小眾’焦點，而不能轉(zhuǎn)移到商業(yè)化上去，”Burke表示，“如果開始令人感到商業(yè)化了，失去那種‘酷感’了，第一個拋棄他們的就是老顧客。”

　　目前為止，該網(wǎng)站對年輕人友好地展示、羅列正確產(chǎn)品的技巧，依舊對Matthew Williams等下一代新設(shè)計師有吸引力。Matthew Williams的品牌Alyx自2020年初便開始在該網(wǎng)站販售。Ssense依舊是時裝圈內(nèi)人與忠實愛好者尋找有關(guān)的奢侈品混合街頭單品的必去之地。

　　“他們獨特的選品，增添了一份特別的偏鋒氣質(zhì)，我認為這就是他們成功的主要原因，”青年文化刊物Highsnobiety創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官David Fischer表示，“與此同時，他們展示的風(fēng)格也是十足的極簡主義，很多人會感到對胃口，因為這體現(xiàn)了高質(zhì)素與當代感。”

　　2015年，Ssense聘請德國當代文化雜志《032c》編輯Joerg Koch作為網(wǎng)站首位主編，去年重新設(shè)計了網(wǎng)站主頁，產(chǎn)品隱藏在網(wǎng)站的下拉菜單，頁面最明顯之處出版Koch的約稿內(nèi)容、攝影大片以及從Peter Saville到Donatella Versace等文化名人進行的采訪。

　　對Atallah來說，在編輯內(nèi)容上的這些投資，也是旨在從競爭對手中脫穎而出的戰(zhàn)略舉措。Koch說，自己最早的提案主要以產(chǎn)品為聚焦，能驅(qū)動直接銷量，但Atallah讓他重點關(guān)注報道和采訪內(nèi)容，這樣能幫助Ssense與其顧客之間建立情感聯(lián)系，也能引入新受眾。

　　Ssense對21 Savage的采訪 | 圖片來源：對方提供

　　如今，該網(wǎng)站29%的營收來自Ssense讀者群體。Atallah將“內(nèi)容”形容成相對欠缺開發(fā)的營收動力，Ssense還計劃近期重組其編輯部門。

　　Koch表示，在以數(shù)據(jù)為主導(dǎo)的內(nèi)容(即他認為能“火遍網(wǎng)絡(luò)”或帶動銷量的內(nèi)容)與相對不那么熱門但能幫助網(wǎng)站維持信譽的編輯特寫內(nèi)容之間，他努力維持著平衡。

　　“如果你要講的故事本身和產(chǎn)品沒什么關(guān)系，又想強行加塞某件產(chǎn)品進去，這就很不地道、不真實了，”Atallah表示，“增進情感上的依存，相比你根據(jù)數(shù)據(jù)吃力地推某件產(chǎn)品，有更大的價值。”

　　Ssense Montréal就是其中一步，背后的計劃就是將這座旗艦店打造為本地文化要地，未來將舉辦活動、產(chǎn)品發(fā)布會以及Koch不斷發(fā)起的文化企劃。目前進入日程安排的就包括Abloh、Craig Green、Grace Wales Bonner等時裝設(shè)計師的活動，還有讀書俱樂部、唱片發(fā)布會以及冥想活動等。

　　奇普菲爾德設(shè)計的零售空間，在起初就希望能為不同活動提供獨特體驗。這幢建筑的不同樓層、墻面以及天花點綴著數(shù)百個活動接口，店內(nèi)從陳列到燈光的所有裝置都可隨時更換。

　　頂樓空間留給了一家咖啡館和一家書店，兩個樓層專門用于私人導(dǎo)購預(yù)約。顧客能在線從網(wǎng)站提供的全部20000件產(chǎn)品中選購，在一小時內(nèi)迅速送至Ssense的主要分銷中心。

　　Ssense打造新門店的同時，競爭對手主要關(guān)注的是如何提高配送效率，將產(chǎn)品更快送至顧客家門。Ssense從其位于蒙特利爾的倉庫中發(fā)貨至全球136個國家，目前最快的運送速度是次日送達，對距離較遠的國家與地區(qū)，只有購物滿500美元進行免郵快遞。與之相比，MatchesFashion目前能為倫敦消費者在90分鐘內(nèi)完成訂單配送，F(xiàn)arfetch也為顧客提供了部分Gucci產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)10座城市的90分鐘送達服務(wù)。另外，Net-a-Porter在倫敦分銷中心之外于美國新澤西設(shè)立倉庫，紐約市地區(qū)如今可實現(xiàn)當日送達。

　　貨運調(diào)研公司SJ Consulting Group總裁Satish Jindel表示，與在美國或歐盟提供類似貨運服務(wù)相比，依賴從蒙特利爾空運包裹成本可能更高，速度更慢。在其它國家開設(shè)倉庫，能將這部分費用最多砍掉將近一半，也可能減少包裹被海關(guān)扣留的數(shù)量。

　　“每穿越一次國境，你的貨運成本就又高了一點，”他說。

　　Atallah表示，公司正在探索可能的當日送達服務(wù)方式，在加開倉庫后，這么做的可能性會更大。

　　他還表示，在蒙特利爾旗艦店創(chuàng)造的內(nèi)容將能幫助Ssense在全球范圍內(nèi)提升品牌形象，Ssense也能借此進行項目測試，觀察消費者行為，創(chuàng)造更多數(shù)據(jù)。最終目標是將蒙特利爾旗艦店復(fù)制到其它城市，每間店址按照當?shù)叵M者喜好與品味量身打造。Atallah拒絕透露目前哪些城市正在考慮范圍之內(nèi)。

　　“我相信，我們現(xiàn)在做的事，其他人沒在做也做不了，”Atallah表示，“我們需要提升消費者對我們的期望，讓人們大吃一驚。”