為什么ADIDAS NMD BOOST遭人們瘋狂搶購？3月15日晚上阿迪達(dá)斯發(fā)布了NMD在中國區(qū)的銷售策略，在部分門店以“先到先得”的方式限量發(fā)售。16日中午，上海南京西路便已經(jīng)開始有人排隊，到了傍晚由于人數(shù)過多，阿迪達(dá)斯取消了南京西路店的發(fā)售。隨后北京三里屯店也取消了銷售計劃。

 

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為什么ADIDAS NMD BOOST遭人們瘋狂搶購

　　16日下午，上海南京西路adidas Originals門店的排隊情況。

　　但在其他正常發(fā)售的門店，不乏通宵排隊的愛好者——當(dāng)然，還有一部分被雇傭而來的黃牛。17日發(fā)售的15款NMD，價格在非官方購買渠道已經(jīng)漲到2500元至4000元。原價在1099元至1499元之間。

　　阿迪達(dá)斯集團(tuán)偏生活方式的副牌adidas Originals，在去年12月12日，首次發(fā)售了這雙叫做NMD的球鞋。為了捧紅這雙鞋，阿迪達(dá)斯的營銷和設(shè)計團(tuán)隊，為這雙球鞋“設(shè)計”了一個還算動聽的故事。這雙鞋吸取了1980年代3雙阿迪達(dá)斯運動鞋的經(jīng)典元素。比如原始配色當(dāng)中的紅與藍(lán)。這家公司明白，一雙鞋能夠被市場炒熱，無非兩種——講故事和歷史，與制造話題性。

　　但賣情懷失敗了。

　　因為這3雙鞋(Micro Pacer、Rising Star及Boston Super)對于非阿迪達(dá)斯愛好者來說，根本沒有什么存在感。adidas Originals最經(jīng)典的兩個鞋款是Super Star和Stan Smith。周刊君討論過Stan Smith是如何流行起來的(阿迪達(dá)斯到底花了多少功夫，才讓Stan Smith賣瘋?)，它其中確實有一點點歷史背景。而NMD是2015年的新品，它的推出并沒有立即在潮流界引起熱議。

　　如果你覺得阿迪達(dá)斯最近勢頭不錯，幕后推動者應(yīng)該是一個叫做Jon Wexler的人。他是阿迪達(dá)斯全球市場總監(jiān)，成功捧紅了Stan Smith，并與美國嘻哈明星Kanye West(這個人在球鞋界的名聲不亞于喬丹)熟識，促成了Kanye West與阿迪達(dá)斯的合作——Yezzy Boost 350等產(chǎn)品交易價已經(jīng)接近萬元。如果沒有猜錯的話，NMD也是Jon Wexler和團(tuán)隊復(fù)制同樣模式的作品。

　　NMD有點像最近中國的娛樂產(chǎn)業(yè)，你不知道從哪里冒出來幾張新鮮面孔(通常是男性)，就具有極高的話題性。我們試圖總結(jié)了這雙鞋突然被引爆的原因，以及對阿迪達(dá)斯為什么這么做。

　　對了，NMD并不是罵人的話，是“NO MAD”的簡寫。

為什么ADIDAS NMD BOOST遭人們瘋狂搶購

　　英國倫敦adidas Originals NMD發(fā)售現(xiàn)場。

　　1、制造饑餓感，利用老辦法先引爆它

　　先用一句話簡單說Stan Smith是怎么在2014年突然流行的——把這款鞋下架，找明星和時尚博主穿，大家產(chǎn)生購買欲之后，再逐漸在不同渠道補(bǔ)貨，最后成為爆款。

　　NMD也是如此。而且它甚至有點專門針對中國市場的意思。在12月首款NMD發(fā)售時，許多中國明星收到了來自阿迪達(dá)斯的NMD，這其中包括陳冠希、陳奕迅(他是adidas Originals的中國代言人)、劉德華和吳亦凡。明星效應(yīng)加上媒體曝光，這款鞋在中國有了些許的影響力。

　　限量發(fā)售也是必須的。你可能不知道，3月17日這一大批NMD上市前，中國市場已經(jīng)通過抽簽的方式，發(fā)售了3次不同配色的NMD。這三次發(fā)售有點像Stan Smith再次大量進(jìn)入市場前的那輪針對時尚博主的贈送和銷售。目的很簡單，再次制造話題和需求，并放出3月將大量發(fā)行的消息。

　　但這15款不同配色的NMD發(fā)售的時候，阿迪達(dá)斯仍然采用了限量發(fā)售的方式。

為什么ADIDAS NMD BOOST遭人們瘋狂搶購

　　adidas Originals NMD在中國發(fā)售的配色之一。

　　2、為什么?因為這么做可以偷懶呀

　　這雙鞋限量到了什么程度?在一個潮流電商平臺上，每個鞋款排隊人數(shù)都超過了3萬人，原始配色近7萬人——而最終每款產(chǎn)品只有20雙不到。北京世貿(mào)天階店當(dāng)天發(fā)售的NMD只有25雙，國貿(mào)店也是20雙左右。一個沒有經(jīng)過官方核實的消息是，北京三里屯店與上海南京西路店分別有1000多雙備貨。但是最終的取消發(fā)售，更加造成了供貨緊張。

　　沒有任何生產(chǎn)困難的情況下，為什么限量?因為阿迪達(dá)斯可能需要憑借爆款再“撐過”一年。在Stan Smith和其他明星產(chǎn)品的推動下，排除匯率浮動因素，2015年阿迪達(dá)斯的銷售收入增長10%，而大中華區(qū)的增長率則是18%。財報當(dāng)中說“運動時尚系列成為主要增長動力”，指的就是adidas Originals。

　　這樣的好消息需要不斷傳到股東耳中。

　　不如拆解一下NMD使用的技術(shù)——具有減震效果的boost鞋底，在去年一輪boost系列跑鞋當(dāng)中已經(jīng)用過了。Ultra Boost也算是這家公司去年的爆款之一。而Primeknit編織鞋面技術(shù)，也不是首次使用。可以想見，這雙NMD在研發(fā)技術(shù)上的投入其實并不高。

　　NMD系列在一個設(shè)計模型的基礎(chǔ)上，不斷推出不同配色，可以減少研發(fā)成本。同時每次推出都采取限量的發(fā)售策略，則可以制造話題性，并帶來大量銷售——本質(zhì)上是投入成本持續(xù)減少，而效益在增加。

　　4月在中國內(nèi)地還將會有2次NMD上市。2016年春夏共有25個配色。沒錯，仍然是限量發(fā)售。

　　3、非官方渠道的市場運作，再次引爆話題

　　社交網(wǎng)絡(luò)上會看到一個有趣現(xiàn)象，在等待購買NMD的隊伍中，不少大媽和進(jìn)城務(wù)工者。

　　這里沒有任何阻擋他們追逐潮流熱情的意思……但每當(dāng)重要鞋款發(fā)售，黃牛必定會組織一群人在主要發(fā)售門店通宵排隊收貨。再以高價通過不同渠道賣出。3家門店的銷售取消，也是來自警方的要求，最為主要的原因是黃牛隊伍太過龐大。

為什么ADIDAS NMD BOOST遭人們瘋狂搶購

　　中國香港adidas Originals NMD發(fā)售現(xiàn)場。

　　除了黃牛收貨，還有另一種國外渠道。據(jù)一位不愿具名的人士透露，3月的NMD系列從國外非官方渠道購入的價格為2000元，這次他一共購買了50雙。這些可以稱為“鞋販”的人，從國外的部分論壇找到一些灰色渠道，提供在國內(nèi)比較暢銷的碼數(shù)范圍，待對方備齊鞋款之后，再運送至中國。許多淘寶賣家所謂的“在途預(yù)售”便是通過這種方式獲得產(chǎn)品——甚至可以提前得到。

　　和樓市一樣，不斷被鞋販炒高的價格可以帶來話題性。

　　但這些做法自然并非一個文明商業(yè)世界中的良好現(xiàn)象。阿迪達(dá)斯官方不斷聲明不支持鞋販的倒賣，而每次又都極少量發(fā)售——如果對產(chǎn)品足夠自信的話，好好賣雙鞋很難嗎?

　　4、它好看嗎?不重要。只是“擔(dān)心錯過”的消費心理

　　NMD其實是一款基于配色的鞋子。不同于Kanye West對Yezzy Boost系列的設(shè)計把握，NMD有些配色實在是……恩。社交網(wǎng)絡(luò)上也不斷有人發(fā)問，這雙鞋好看在哪里?

　　潮流這回事向來都是有不同的理解。但是大家都爭著去買的原因在于“擔(dān)心錯過”的消費心態(tài)。這種心理在營銷領(lǐng)域當(dāng)中有一個名詞，叫做“錯失恐懼癥”(Fear of Missing Out，簡稱FOMO)。說白了就是跟風(fēng)，當(dāng)大家都在談?wù)撃臣虑榈臅r候，你也想?yún)⑴c一把。

　　排隊如今已經(jīng)成了時尚品牌一種營銷手段。快時尚品牌H&M與設(shè)計師Alexander Wang聯(lián)合推出合作款式，全球時尚達(dá)人都在排隊還有人大打出手。優(yōu)衣庫與前愛馬仕設(shè)計師Lemaire合作，也引發(fā)了一輪搶購。這些衣服他們可能根本不會穿出街，就是擔(dān)心自己沒買到。

　　所以，這次買不到NMD也沒關(guān)系。接下來還有不同的配色……你可能還是買不到。