省郵政速遞物流公司郵件處理中心，工作人員正在發送快遞包裹。“雙11”臨近，網購物流將猛增。

　　11月11日，中國互聯網最大規模的商業秀將如期而至，手機推送、彈窗廣告、微信大號……亢奮與喧囂都在預示著新一輪網購消費高潮的到來。而各種“血拼”攻略、揭秘網購陷阱的帖子文章則不斷提醒著消費者保持足夠的理性。

　　國家統計局日前發布的《2015中國網購用戶調查報告》顯示，網購用戶線上消費的78%是對傳統線下消費的替代。

　　“雙11”的到來，勢必將成為各路商家期待的一針銷售強心劑，但“低價血戰”的營銷模式已遭到質疑。

　　網購對傳統消費替代率達78%

　　近日 ，國家統計局首次發布了網購用戶調查。結果顯示，2014年網購用戶線上消費的78%是對傳統線下消費的替代，七成以上網購用戶因為網購而減少了外出購物次數，八成以上的網購用戶對網購體驗表示滿意。

　　分具體類別看，服裝鞋帽和家用紡織品在全部網購總額中所占比重最大，接近30%，明顯高于其他商品;手機和手機配件、家用電器所占比重均為8%，并列第二位;食品飲料煙酒和保健品、飛機票和火車票、餐飲旅游和住宿、個人護理用品等所占比重也都在5%以上。毋庸置疑，電子商務、網購正從四面八方席卷而來，改變著人們的消費模式和消費習慣。

　　“雙11”的存在，不可否定地推動了這一數據的增加。歷經7年的發展，“雙11”的網購紀錄一次接一次地被驚艷打破，從2009年淘寶商城的5200萬元，到2014年天貓用兩分鐘就突破十億元，中國電子商務的飛躍由此可見一斑。

　　熱鬧背后是消費升級的挑戰

　　隨著阿里與蘇寧交叉持股以及騰訊入股京東，電商平臺格局的變遷，更讓今年的“雙11”成為巨頭捉對廝殺的角斗場。

　　毫無疑問，在最終的銷售數字揭開之時，這場戰爭仍然沒有輸家。天貓國際最新披露的數據顯示，包括美國、日本、新西蘭在內的13個國家館各國進口食品在預售階段全部售罄，眾多海外大牌在今年預售階段已經超過去年“雙11”的整體成交額。

　　但熱鬧的背后也有新的挑戰。“剁手”7年，消費者毫無疑問變得更加理性，“3個月前我就盯上一款掃地機器人了，這次確實是優惠了300元。”長沙市民王曉星說，往年不少平臺存在“先提價再打折”的情況，并催生了比價神器，今年的消費者似乎不用再過多擔心這個問題，“任何企業要想在其中獲得競爭優勢，最終拼的還是內功，消費者只有得到真正實惠才會買賬。”

　　低價血戰模式遭質疑

　　很多相關調查報告表示，隨著國內消費者收入水平的提升，對價格的敏感度在降低。但目前而言，價格戰依然是搶奪市場份額和營銷的最重要手段，記者注意到，今年參戰的眾多電商平臺，依然無一例外祭出價格戰法寶。

　　數據顯示，在過去一年，阿里巴巴的整體增長趨勢正在放緩，顯然集市低價模式已經遭遇到了困境。“社會消費在不斷升級，‘雙11’這針興奮劑，還能否幫助電商突破成長的天花板?這是平臺和電商不得不考慮的問題。”有業內人士指出。

　　本土一名家電行業經銷商毫不諱言地說：“電商價格戰已經讓消費者們習慣了高質量和低價格，不排除品牌方為了滿足價格要求會犧牲品質和價值。”

　　在湖南本土電商品牌松桂坊董事長楊玲文看來，作為自有品牌，價格戰不得不打。該負責人算了一筆賬“雙11”當天銷售額數百萬元，但幾乎沒有盈利。他更看重的是，以活動優惠的方式積累客戶，積淀品牌價值。

　　但對于一些代理商家來說，加入價格戰是一場危險的游戲，“唱戲的是平臺，埋單的從來是百萬商家，而絕大部分參與企業都只僅僅賺到了銷售額和用戶量，在利潤的意義上均為負數，當用戶的有效性大幅降低之后，這樣的營銷運動就成了可悲的零和游戲。”著名財經作家吳曉波如是質疑。