中國人要適應 11 月連著過兩次購物節了。這個幾年前夾在十一黃金周和新年之間的冷清時段，如今已經成了一年中電商最熱鬧的時間。從月初的“雙 11”到月末的“黑色星期五”，降價讓你花錢這事就沒停過。

黑色星期五本是美國傳統的促銷季節，定于每年 11 月的最后一個周五。那一天，全美所有線下線上的商家基本都會拿出全年最好的折扣吸引客流。為了搶購發生騷亂甚至踩死人的新聞，說的就是這個“黑五”。

支付寶的數據顯示，在今年的“黑五”期間，美國梅西百貨的網店有近 5 萬個 Michael Kors 的包袋是通過支付寶支付下單的，數量相當于日常交易的 150 多倍。

而在今年“黑色星期五”當日，不溫不火快 10 年的亞馬遜中國，靠與美國站點同步的折扣，賣出“雙 11” 9 倍的海外商品。

即使這些銷售額里沒有你的一份，也很難在過去的十一月里躲開“黑色星期五”。無論你是打開電視看新聞、周末看個綜藝節目、在視頻網站追個美劇，還是出門下地鐵、上電梯，都能看到各家跨境電商的廣告。

11 月 27 日當天，京東全球購在微信朋友圈投放了廣告，讓你玩一個邀請朋友掃碼的游戲。洋碼頭宣稱自己提前一年就預訂了一二線城市的地鐵廣告位、小紅書的各種口號和標語則早早地刷上了幾家主要視頻網站的片頭廣告。

美麗說 HIGO 以 3.38 億元冠名了最近開播的綜藝節目“奔跑吧，兄弟”，至于各家與微信公共號、微博紅人合作的購物清單推薦，就根本統計不過來了。

為什么海淘現在能火起來?

海淘并不是一件新鮮事。

海淘、黑色星期五、海外代購、雙 11 關鍵詞在百度的搜索指數

(2012-2015)

在 2012 年，已經進行到第四年的雙 11 在百度上還沒黑五來得熱。

人們對跨國買東西這件事并不缺乏認知，只是人們習慣的海淘方式還是一件有點門檻的事。

你需要懂些外語，或者能用翻譯軟件連蒙帶猜看懂國外的網站說明，看上的商品幾乎都不直郵中國，中國的 IP 地址下的訂單有的時候還會被商家“砍單”，即使下單成功，還得注冊轉運公司的賬號，等國外的轉運公司幫忙轉寄到國內。

收貨時間常常久到已經忘記買了些什么，好不容易商品到了國內，還得擔心能不能順利過了海關。運氣好的，一個多月能收到，運氣不好的，可能等到的是海關寄來的完稅通知單。

“幾年前我也逛過亞馬遜，東西是劃算，但是要湊單、填英文地址、又要轉運，實在是沒那個功夫。”記者歐陽是一個三歲孩子的母親，一直用著從國外帶回來的母嬰、護膚和包袋，她告訴《好奇心日報》：“我寧愿多花錢找代購。”即使在各個購物社區、社交網絡隨處都可以找到詳盡的海淘教程，真正動手去做的人還是少數。

而現在，海淘這件事已經被簡化到在手機屏幕上點幾下就完成了。將中、美區賬號打通之后，買美國亞馬遜的東西和在中國亞馬遜上購物幾乎毫無差別：除了要填寫清關信息，等待時間也稍微長幾天。其它海淘服務甚至更方便，付錢都不需要信用卡，直接支付寶、微信就可以。

今年，歐陽才算是自己動手海淘。“買得比雙十一都多，么么嗖上下了 7 單、洋碼頭下了 4 單，小紅書 4 單，考拉也有，兩三個吧，記不太清楚了，還沒收全。”她在接受采訪時只有一個要求，就是需要用化名：“我都不敢一次性帶回家，不能讓我老公知道(買這么多)。”

“黑色星期五”的熱賣是海淘在過去一年里走向普及的結果。

導購社區什么值得買從 2010 年 11 月開始推薦海淘優惠信息，那時它們還只是一個剛上線的網站，員工加起來只有幾個人，將收集到國外購物網站“黑色星期五”的折扣信息制作成專題。

今年，這家已經成長為電商重要入口的網站早早地就為“黑色星期五”做好了準備。雙 11 結束之后，smzdm 的手機應用和網站界面都換成了“黑五”主題，上線了一個爆料賞金計劃。

在黑五當天，100 多人的編輯團隊基本上全員加班，一天的工作時間長達 20 小時。行政部門為他們在公司附近開了酒店房間方便休息，今年剛入住的辦公樓里也專門開辟了休息區，應對這樣的“年終大事”。

從 27 號到 30 號的幾天里，什么值得買一共發出了 2500 多條促銷信息，覆蓋了 236 個海淘商家，其中有 40 個在 27 日之前就提前聯系，提供了促銷信息。

在早先一次采訪中，什么值得買的海外商務總監孟健告訴《好奇心日報》：“原本我們希望用戶可以自己嘗試海淘，社區里有非常多詳細的教程，包括今年我們的黑五專題頁也有新手指南。但是因為門檻較高，還是有很多用戶不會去自己海淘。但是今年更多的跨境電商、技術型代購公司的加入，可以讓小白用戶開始嘗試。”

5 年來單從“什么值得買”一家導購網站監測到的海淘規模就增長了近 40 倍，2015 年上半年保持著同比 147% 的高增長率，遠高于國內電商 46% 的平均增速。到了黑五這一天，增長率達到了 171%。

黑五并不是一天之內火起來的

這個被稱為“黑色星期五”的購物日誕生于 1939 年，幾家美國最大的零售商向總統富蘭克林·D·羅斯福寄送了一份緊急請求，要求修改感恩節日期。之前感恩節都在 11 月的最后一天，商家沒有足夠的時間在圣誕節之前發動這一季的銷售促銷活動。

總統默許了零售商的這一請求，也幫助鞏固了感恩節后的促銷熱潮，也就是我們現在所說的“黑色星期五(Black Friday)”美國圣誕大采購日。

為了零售商，富蘭克林·D·羅斯福總統(President Franklin D. Roosevelt)把感恩節往前挪了一個禮拜。圖片來源：美聯社

這原本是屬于實體店鋪的大事，直到電商參與進來，又創造了一個“網絡星期一”。今年美國的購物數據顯示，“黑五”當天，在線上血拼的人甚至稍稍超過了在線下搶購的人，達到了 1.03 億。

不過，這和我們在談的“黑色星期五”關系都不太大。洋碼頭的“黑五”促銷早在 11 月 20 日，也就是“黑五”前那一個星期五就開始了。

“其實用戶也不太清楚黑五到底是哪天，我們干脆就做雙黑五，要做的就是把海外購物這個概念宣傳出去。“洋碼頭 CEO 曾碧波在此前一場發布會上解釋道。

中國這個“黑色星期五”，或者按各家的促銷口號，紅色的、紫色的、粉色的、不管什么顏色的星期五，早就失去了原本的指代意義。正如洋碼頭 CMO 蔡華告訴《好奇心日報》的：“電商需要一個 timing(時機)，推出海外購物這一個概念。”

來自凱絡媒體的一份報告顯示，2015 年美麗說 HIGO、洋碼頭、小紅書等垂直海淘平臺的廣告投放額比去年增長了 145%，硬廣投放達到了 3.3 億元。

數據來源：凱絡媒體

在過去的一年多里面，跨國網購的每一個環節都變了樣。“跨境電商”的概念從去年一直火到了今年，天貓國際、京東全球購、亞馬遜海外購、聚美優品、小紅書“刷紅星期五”、網易“考拉海購”……在靠一輪又一輪尿布、奶粉補貼爭搶國內市場的同時，這些跨境電商也在爭搶境外商家的資源。

相繼進入海淘領域的大公司，如今基本上都提供三種模式：直接采購、直郵和保稅倉發貨。

直接采購

直接采購就是傳統大宗進口貿易，這些商品上都必須統一經過檢驗檢疫，貼上中文標簽再進行銷售。

比如亞馬遜的“進口直采”項目，它們利用在美國、澳洲、歐洲等地的供應商資源，從當地直接批量采購商品，運到中國清關之后進入庫房等待銷售。這些商品運往中國、清關、銷售、乃至中文售后支持都由亞馬遜包辦。其中，最多的品類就是那些單件直郵運輸成本較高的酒類。

天貓國際、天天果園等生鮮電商從海外采購的進口水果，也屬于直接采購的范疇。

直郵

直郵其實就是最開始人們談的海淘，從海外的購物網站下單購買，再通過跨國物流，寄送到消費者手中。海淘之所以曾經麻煩，正是因為郵遞到用戶的過程可控性較低。今天所有做直郵的海淘公司都簡化了中間涉及的各項環節。

以亞馬遜為例，在美國亞馬遜下單的商品，會由美國亞馬遜直接發到中國，統一清關后，由中國的運營中心負責分揀、配送。

經歷了第二次“黑色星期五”的么么嗖則是一個技術型代購網站，它們抓取了美國幾十家電商的商品實時價格，用戶并不需要一一注冊那些電商網站。用戶在么么嗖上下單、支付以后，么么嗖會接管之后在官網下單、跟蹤物流、售后服務等環節，用戶可以用自己習慣的支付方式，也不需要自己聯系轉運公司。

采用買手平臺模式的洋碼頭則擁有自營的貝海國際物流，在美國的買手只需將貨物發到位于紐約等地的貝海貨站，其他國家的地區的跨國物流則是和當地郵政合作。洋碼頭的聯合創始人蔡華告訴《好奇心日報》，黑五大促期間，它們每周從美國發往中國的包機已經超過 40 多班。

不論是亞馬遜全球統一的物流體系，還是像洋碼頭這樣，在貨物流通量大的海外城市建立自營倉儲，這些大量以直郵模式經營的跨境電商，一定是在物流上有自己的優勢。

保稅倉發貨

存儲在保稅倉庫的貨物，可以暫時免納進口稅款，也無需領取進口許可證件，只需在正式進口之時清關報稅即可。過去一年多的時間里，越來越多的跨境電商選擇用保稅區發貨的方式，兼具發貨時效與低成本。

保稅區發貨，就是電商平臺，或者海外第三方商家提前備貨到保稅區，用戶訂單形成以后，再從杭州、寧波、廣州等國內的保稅區倉庫直接報關、發貨，購物速度與國內網購沒有差別。天貓國際、京東全球購的自營部分、蜜芽、網易考拉海購、小紅書等多采用這種方式，既能節省大宗貿易進口的前期投入，也能保證用戶的收貨速度。

這與海關政策的變化也有一定關系。貨物在保稅倉里只是一個暫存的概念，國內消費者通過電商平臺購買海外商品，是屬于個人自用物品，海關征稅是按照個人自用的行郵稅進行征收，應稅額不足 50 元的還會予以免征，令這一途徑的海淘商品更具有價格優勢。

以前，流傳在購物社區的海淘教程里往往有“如何避免被海關稅”的部分，討論區里也不乏哀嘆“人品不好被稅”的吐槽。如今無論是直郵還是保稅發貨都變得正規起來，用戶也習慣了在支付時一并預繳可能產生的稅款。對于海關來說，則是將原本隨機的收入變成了標準化的收入。

保稅倉的存在意味著商家可以讓更多品類的商品快速送到消費者手上。如何說服盡可能多的海外的品牌與自己合作就成了海淘的挑戰。京東 CEO 劉強東在 2015 年親自帶隊去韓國、法國、澳大利亞洽談合作便是為了保稅倉的商品。

國境的概念被跨境電商沖淡了

“今年是個電商都做了跨境電商，自貿區也好，跨境線下實體購物也好，大平臺和創業公司都在做這個。”洋碼頭聯合創始人蔡華認為，過去一年里海淘熱度的累積，促成了今年“黑五”的熱鬧。

洋碼頭去年“黑五”單日銷量突破了千萬，這個記錄在今年首日活動的前十分鐘就被打破了。“那些秒殺的商品都是以微秒計算的，70 萬用戶搶一個。”蔡華說：“每秒刷一下后臺，可能銷量增長就是二十萬、三十萬。”

正如什么值得買海外業務總監孟健告訴《好奇心日報》的，這次黑五是它們經歷的五次黑五中，用戶和商家參與最多的一次。287 個三四線及以下城市加入了海淘的行列，而海淘用戶整體平均客單價達到了877 元，而雙 11 期間的客單價是 600 多一點。

不論是直接采購、直郵還是保稅倉發貨，如今在海淘的購物流程里，轉運公司這個中間人都已經消失了，或者說，曾經用戶最頭疼的轉運環節都被新興的跨境電商接管過去。

消失的中間人并不僅僅是轉運公司。

在線零售普及之前，海淘是完全不可想象的事。海外的商品漂洋過海來到用戶手上之前，需要由品牌授權給出口貿易公司，再通過進口貿易，完成報關、檢驗、完稅等一系列手續，再進駐到你身邊的商店。這當中每一個環節都涉及到一層層的代理人，一個商品從開始運作進口，到最終在逛街時能夠買到，可能得隔上一兩年的時間。這也是為什么在國外超市里不到幾塊錢的商品，到了進口超市，價錢就會翻上幾倍甚至幾十倍的原因：中間經過了太多經銷商和代理商。

而電商普及之后，這一切似乎都變得簡單了。用戶在互聯網上瀏覽、收藏自己喜歡的商品，在官網或者跨境電商那里下單、支付，等著收貨即可，額外付出的無非就是一到兩周的物流時間成本。

盡管受到影響最大的首先是個人消費品，但是連奢侈品業都展現出了相應的變化趨勢。

隨著出國買東西變得平常，我們已經能看到品牌中國區的定價變化。今年年初，Chanel 在中國降價 20%，隨后 Dior、LV、卡地亞等也相繼跟進降價。最近，Gucci 上海專賣店開放了五折起的公眾折扣，這已經是這個奢侈品品牌一年內第二次在中國大幅度打折促銷。

今天海淘的興起，影響的將不只是每個消費者能省多少錢。當亞馬遜把美國的 Calvin Klein 以中國專柜二分之一或是三分之一的價格賣給中國的消費者，當五萬個 Michael Kors 包在幾天之內被梅西百貨以國內特價也做不到的價格賣到中國的一二線、甚至三四線城市，這些品牌在中國區的門店銷售該如何繼續?

品牌中國區銷售的最大敵人不再是其它品牌，而是自己在美國的同事。海淘對跨國公司的影響，才不過剛剛開始。