中國(guó)奢侈品市場(chǎng)與西方成熟市場(chǎng)相比的顯著不同還體現(xiàn)在奢侈品的消費(fèi)形態(tài)。在中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者中，一類是富有階層的消費(fèi)者，他們喜歡避開(kāi)人潮，追求個(gè)性化服務(wù)，經(jīng)常光顧奢侈品零售商店，購(gòu)買最新、最流行的產(chǎn)品，一般不會(huì)考慮價(jià)格問(wèn)題。而更主要的消費(fèi)群體是“透支"型奢侈品消費(fèi)者，他們多為月薪數(shù)千元的白領(lǐng)上班族，其中以大、中型企業(yè)中高層的雇員最為典型，他們會(huì)花上一整月工資甚至不惜透支來(lái)購(gòu)買一件奢侈品，俗稱“月光族"。中國(guó)市場(chǎng)一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，只有一小部分雷達(dá)表是戴在真正的品牌目標(biāo)消費(fèi)者的手腕上，而大多數(shù)雷達(dá)表則是被成功的年輕人擁有，中國(guó)人在尚未完全滿足基本生活需要(衣食住行)的時(shí)候，就存在著炫耀消費(fèi)的需求。

在中國(guó)，奢侈品消費(fèi)仍然多以產(chǎn)品為主，即消費(fèi)者追求最新款式或新產(chǎn)品。而西方成熟市場(chǎng)的消費(fèi)者則偏愛(ài)尊崇的體驗(yàn)，例如奢華的假期或者為省時(shí)而提供的服務(wù)和送貨上門的宅配服務(wù)等。相比歐美消費(fèi)者，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)國(guó)，喜歡購(gòu)買高公眾知名度、有明顯可見(jiàn)的品牌logo和從國(guó)外原裝進(jìn)口的奢侈品，而很少光顧不熟悉的、在國(guó)內(nèi)不具有知名度的奢侈品。誰(shuí)是奢侈品的生產(chǎn)商、奢侈品的品牌是什么，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)非常重要。

在購(gòu)買奢侈品的渠道方面，在美國(guó)等成熟市場(chǎng)，幾乎人人都有能力購(gòu)買某些奢侈品，導(dǎo)致奢侈品隨處可見(jiàn)，常常被戲稱為“民主化的奢華"。在超市里，人們可以買到最頂級(jí)的美食，甚至還可通過(guò)網(wǎng)上和電話訂購(gòu)。而在中國(guó)，購(gòu)買奢侈品代表的是財(cái)富和社會(huì)地位。全球各大奢侈品商家在中國(guó)銷售奢侈品，多是搶占發(fā)達(dá)城市中心商業(yè)圈的黃金位置開(kāi)設(shè)專賣店乃至旗艦店，因?yàn)檫@樣才能讓消費(fèi)者體會(huì)到品牌的尊貴和其象征價(jià)值，才能滿足中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品所追求的某種內(nèi)在需要。

提起奢侈品品牌，一般率先想到的就是國(guó)外的那些奢侈品牌，問(wèn)及中國(guó)奢侈品品牌，能答上來(lái)的卻寥寥無(wú)幾。中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體正在逐年增長(zhǎng)，目前已經(jīng)成為全球第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)，僅次于美國(guó)和日本。據(jù)統(tǒng)計(jì)所選購(gòu)的奢侈品中，卻難覓中國(guó)本土奢侈品身影。

中國(guó)有著豐富的文化底蘊(yùn)，中國(guó)元素也越來(lái)越被人所接受，很多國(guó)外的奢侈品牌，在設(shè)計(jì)的時(shí)候已經(jīng)考慮把中國(guó)元素與奢侈品文化完美結(jié)合，而國(guó)內(nèi)的品牌似乎還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。中國(guó)元素首當(dāng)其沖地當(dāng)然是龍的形象，而Cartier在這方面打造出了“龍”系列，巧妙地將西方理念和東方風(fēng)情融合在一起;京劇臉譜、太極也成為西方設(shè)計(jì)師爭(zhēng)相運(yùn)用的中國(guó)元素。

其實(shí)中國(guó)也并非沒(méi)有本土的奢侈品牌，只是缺少響亮的品牌。質(zhì)量上本土奢侈品不亞于國(guó)外奢侈品，只是在知名度上略遜一籌。說(shuō)起中國(guó)第一個(gè)奢侈品牌，這個(gè)光鮮的頭銜可能要落在了“上海灘”(Shanghai Tang)的頭上，水井坊、竹葉青等也在盡力打造高端奢侈形象。但是，相對(duì)于國(guó)外奢侈品品牌的琳瑯滿目，中國(guó)奢侈品品牌顯得寥寥無(wú)幾，且距離頂級(jí)奢侈品還有一定的距離。

如今在歐洲百貨公司里，人們已經(jīng)可以看到Shanghai Tang(上海灘)、Vivienne Tam(一個(gè)誕生于香港的中國(guó)時(shí)裝品牌)和Chiatzy Chen(夏姿，誕生于臺(tái)灣的中國(guó)時(shí)裝品牌)等中國(guó)頂級(jí)時(shí)裝品牌的身影。時(shí)尚產(chǎn)品和奢侈品最明顯的區(qū)別就在于時(shí)尚品牌產(chǎn)品單一，而奢侈品牌擁有諸多衍生產(chǎn)品。

想成就一個(gè)品牌并不是一朝一夕就能成功，需要用相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間來(lái)積淀起一個(gè)品牌的內(nèi)涵和傳統(tǒng)。另外成就一個(gè)品牌，還需要花大量的人力和物力。中國(guó)本土品牌不能建立長(zhǎng)遠(yuǎn)影響還有一個(gè)原因就是中國(guó)商人似乎缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，缺少培育奢侈品品牌的文化涵養(yǎng)。

盡管中國(guó)本土奢侈品之路還挺漫長(zhǎng)，但是相信深厚的文化底蘊(yùn)將會(huì)是中國(guó)奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供豐富的品牌內(nèi)涵。中國(guó)元素已被越來(lái)越多的人所接受，相信中國(guó)本土奢侈品牌在不久的將來(lái)也會(huì)在世界風(fēng)行。

與電商的發(fā)展

[4] 奢侈品遭遇電商：墻里開(kāi)花墻外香 VC謹(jǐn)慎布局

傳統(tǒng)奢侈品牌習(xí)慣在小眾群里維持高端形象，憑借精英圈子里的口碑相傳，曲高不怕和寡;與生來(lái)便以大規(guī)模、低價(jià)位示人的電子商務(wù)實(shí)在不像是一拍即合的盟友

“我們不是一家純奢侈品公司，我認(rèn)為純奢侈品公司是沒(méi)有未來(lái)的。”面對(duì)記者關(guān)于高端時(shí)尚品和奢侈品之間差異的疑問(wèn)，走秀網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、戰(zhàn)略執(zhí)行官黃勁給出了這樣的回答。

根據(jù)中51報(bào)告在線研究中心不久前發(fā)布的《2012年中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模2010年68億元，2011年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)112億元，增長(zhǎng)率為67.2%。而截至2012年上半年，中國(guó)奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模更高達(dá)138億，同比增長(zhǎng)58%。

一邊是迅速擴(kuò)大的市場(chǎng)規(guī)模，另一邊卻是奢侈品電商紛紛轉(zhuǎn)型調(diào)整。走秀網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)、唯品會(huì)、佳品網(wǎng)、尚品網(wǎng)，這些近年內(nèi)以不同模式切入奢侈品領(lǐng)域的電商們，紛紛把希望放在了價(jià)格更易接受也更好合作的中高端時(shí)尚品牌上。“消費(fèi)者的需求是多樣的，只有極少數(shù)的消費(fèi)者只買奢侈品。所以我們不會(huì)把奢侈品絕對(duì)化，不是僅面向富有階層，更多是傳播時(shí)尚理念。我們的商品構(gòu)成更像是一個(gè)高端百貨公司，而服務(wù)對(duì)象是網(wǎng)購(gòu)前20%的高收入用戶。”黃勁的表態(tài)可以說(shuō)是這些電商的集體發(fā)聲。

水土不服轉(zhuǎn)向

在發(fā)展歷程中，奢侈品牌早已習(xí)慣于在小眾群體里維持著高端形象，憑借精英圈子里的口碑相傳，曲高不怕和寡;而生來(lái)便以大規(guī)模、低價(jià)位示人的電子商務(wù)實(shí)在不像是一拍即合的盟友。然而一路走過(guò)來(lái)，奢侈品牌所要面對(duì)的世界似乎也已經(jīng)不再等同過(guò)去，尤其在中國(guó)。

51報(bào)告在線研究數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品銷售額將達(dá)270億美元，超過(guò)日本成為世界上最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，屆時(shí)將會(huì)有20%的全球奢侈品銷售額來(lái)自中國(guó)。因此在奢侈品大牌眼中，已居世界奢侈品消費(fèi)第二位的中國(guó)市場(chǎng)自然成為他們的市場(chǎng)重心之一，而如何更有效地爭(zhēng)奪中國(guó)高端消費(fèi)群，也成為奢侈品大牌眼前最重要的課題。

然而，當(dāng)真正籌劃涌入中國(guó)市場(chǎng)之際，國(guó)外奢侈品牌要面對(duì)的卻是一個(gè)更為年輕和個(gè)性化的群體。貝恩資本年初發(fā)布的《2011年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)有55%的奢侈品消費(fèi)者介于25歲-34歲之間，而國(guó)外的奢侈品消費(fèi)者大多在40歲以上，這比全球平均水準(zhǔn)低15歲。奢侈品牌自然也看到了年輕一代與老一輩客戶截然不同的價(jià)值評(píng)斷和消費(fèi)習(xí)慣。

事實(shí)上，中國(guó)的富裕階層是從改革開(kāi)放之后才涌現(xiàn)出來(lái)的，不同于西方傳統(tǒng)顧客歷經(jīng)幾代相傳的品牌認(rèn)同，中國(guó)新貴們對(duì)于奢侈品的品牌認(rèn)知即使到現(xiàn)在仍處于摸索與積累之中。這從之前coach上線淘寶引來(lái)的是否是奢侈品的爭(zhēng)論就可見(jiàn)一斑。再加上生活方式的快節(jié)奏和科技的迅猛發(fā)展，相對(duì)于有沒(méi)有服務(wù)員幫忙穿鞋子這些老一輩顧客頗為注重的服務(wù)細(xì)節(jié)，方便及時(shí)地看到品牌最新款式和搭配才是年輕一代的著眼點(diǎn)。

這就是擺在眾多奢侈品牌面前的中國(guó)市場(chǎng)：份額巨大，消費(fèi)受眾相對(duì)年輕，品牌認(rèn)知仍處于成長(zhǎng)期。沒(méi)有哪個(gè)奢侈品大牌愿意放棄中國(guó)市場(chǎng)，而若想全線覆蓋中國(guó)的200多個(gè)大中型城市，必然需要高額租金和運(yùn)營(yíng)成本。店面一旦走向三四線城市的市場(chǎng)深處，管理線控制不足而造成的品牌損害則難以避免。因此即便是實(shí)力再雄厚的大牌對(duì)此也頗為謹(jǐn)慎。為了拓寬推廣渠道，奢侈品牌就不得不調(diào)整思路。

而隨著智能手機(jī)、平板電腦的迅速發(fā)展，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查看產(chǎn)品信息、參與評(píng)論，下載Gucci、Velentino等品牌的APP軟件也成為年輕人更習(xí)慣做的事。這與貝恩資本的報(bào)告也相吻合，該報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，對(duì)網(wǎng)購(gòu)奢侈品持積極態(tài)度的奢侈品消費(fèi)者已經(jīng)達(dá)到80%。

一些奢侈品牌開(kāi)始了試水。Armani、LV、Gucci等都開(kāi)通了自己的中國(guó)網(wǎng)上官方旗艦店，但收效甚微。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的交易在其整體銷售額中幾乎無(wú)足輕重。究其原因，對(duì)于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)環(huán)境的水土不服或許占了很大因素。“我們更了解市場(chǎng)，他們沒(méi)有機(jī)會(huì)，他們不能為團(tuán)隊(duì)提供生態(tài)系統(tǒng)，沒(méi)有狼性戰(zhàn)斗力。當(dāng)然在細(xì)節(jié)上有值得我們學(xué)習(xí)的地方，但總體上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。”對(duì)此黃勁給出了自己的理解。